Einen Markt hören, der erst nach dem Kauf beginnt

CandleScience verkauft Duftöle, Wachse und die übrigen Zutaten für duftende Produkte. Ein Nischenmarkt, und ein schnell drehender: Welche Düfte gerade gefragt sind und welche liegen bleiben, verschiebt sich in einem Rhythmus, den die Verkaufsdaten allein nicht erklären können. Und die Verkaufsdaten erzählen ohnehin nur die erste Hälfte der Geschichte. Der Teil, der prägt, was Kund:innen als Nächstes kaufen wollen, passiert nach der Lieferung, im Heimstudio, während gecraftet wird.

Ein Funnel-Report oder eine NPS-Zahl reichen nicht so weit. Wir haben eine SenseMaker™-Studie gebaut, die öffentlich auf der Website selbst lief, offen für alle Kund:innen, die eine Geschichte beitragen wollten. Das Instrument bat die Leute nicht, ihren Kauf zu bewerten. Es hat sie eingeladen zu beschreiben, was nach dem Eintreffen der Zutaten tatsächlich passiert ist, und ihre eigene Geschichte selbst zu taggen, damit die Bedeutung von ihnen kommt und nicht aus unserer Interpretation davon.

Rund 300 Bastler:innen haben während der Studie Narrative beigetragen. Ein Teil davon war wirklich neu: Muster darin, wie Menschen um einen Duft herum improvisiert haben, der nicht ganz gepasst hat, Anpassungen, die in den Verkaufsdaten nicht zu sehen waren, Umwege, die auf echte Lücken im Sortiment gezeigt haben. Ein anderer Teil war alter Bekannter: Hypothesen, die das Team intern lange gehalten, aber nie qualitativ und quantitativ hinterlegen konnte. Beide Typen von Erkenntnis haben Entscheidungen bewegt. Der zweite Typ ist oft der wichtigere, weil „das haben wir schon lange vermutet“ die Zuversicht freisetzt, endlich zu handeln.